DESIGN FAZ A DIFERENÇA.

A Escala da Preferência de Marca

Resistência à mudança.

Tudo bem, todo mundo tem o direito de fazer o julgamento que quiser. Bom, nem todo mundo. Os designers, principalmente, não têm esse direito. Nós designers, temos a obrigação de fazer um julgamento mais profundo.

Você considera que percepção de marca seja algo importante?

 

Bom, a imensa maioria dos consumidores/clientes acham que a percepção que eles têm das marcas é tão importante quanto aquilo que está sendo adquirido.

 

Dentre esses, uma grande parte acha que marcas familiares proporcionam um bom serviço de pós-venda, garante a concordância com a seleção de fornecedores para uma empresa entre seus stakeholders e que marcas desconhecidas têm em si um nível alto de risco.

 

Mais da metade acha que marcas conhecidas podem proporcionar uma boa relação custo X benefício; uma parcela um pouco menor pensa que empresas com marcas pouco conhecidas são pouco confiáveis e 1/3 veem marcas desconhecidas como sendo de baixa qualidade.

 

Bom saber, não é mesmo? Mas como fazer para que sua marca se torne conhecida e atinja o nível de reputação adequado? Por quais estágios minha marca deverá passar até chegar a ser uma marca reconhecida?

 

Para chegar lá, sua marca deve passar por quatro estágios:

Reconhecimento: aqui cabem ações que tornam sua marca/empresa conhecida. Divulgação, publicidade (utilizando-se, claro, dos canais adequados os quais têm a audiência do seu público-alvo).

 

Compreensão: ao final desta fase, seus prospects devem saber verbalizar, de forma clara, o que sua empresa faz, qual a utilidade/finalidade do seu produto/serviço. O mercado tem de saber: como, onde e quando utilizar o que você está oferecendo.

Só assim, as pessoas interessadas poderão referendar/indicar sua marca. A partir de então, estas pessoas poderão formar opinião sobre sua marca.

 

Memorização: o sucesso desta fase está ligado ao tipo de mensagem sua empresa propaga e com qual frequência isso acontece. Não adiantará sua empresa ser conhecida e seus produtos compreendidos se, na hora exata, os prospects não se lembrarem do nome de sua empresa ou do endereço do seu site (e talvez nem mesmo o Google possa ajudar, pois a probabilidade de seu site estar listado entre os 10 primeiros é muito pequena).

 

Mesmo se você (ou sua empresa) já adotou estratégias agressivas de marketing e, por qualquer razão (crise econômico-financeira, por exemplo), deixou de fazê-lo ou diminuiu a intensidade, o resultado será a perda de impacto e possível esquecimento.

 

Importantes estudiosos do tema já disseram antes que somente na 20ª vez que um prospect é exposto à sua mensagem é que a compra acontece de fato. Isso depois de terem passado por uma fase de irritação com a repetição desta mensagem.

 

Preferência: este é simplesmente o resultado final do processo de convencimento desenvolvido nas etapas anteriores. Sua marca se tornou conhecida (senso de familiaridade), as pessoas entendem o que sua empresa faz e os benefícios de seus produtos e serviços (clareza, minimização de ruídos), seu público está frequentemente exposto às suas mensagens. Este processo gera curiosidade, que gera interesse, que leva à experimentação, que se bem sucedida, gera empatia, que gera confiança, que resulta em preferência.

 

Sua marca pode se tornar uma preferência. Clique aqui >>>

A nova marca do Uber causou grande polêmica e as costumeiras manifestações cheias de radicalismo nas redes sociais.

 

Muita gente não entendeu a nova marca e se limitou ao julgamento primário e simplista de rotular a marca - em poucos segundos - adjetivando-a como "feia",  "bonita", ou ainda, "gostei", "não gostei".

 

Tudo bem, todo mundo tem o direito de fazer o julgamento que quiser. Bom, nem todo mundo. Os designers, principalmente, não têm esse direito. Nós designers, temos a obrigação de fazer um julgamento mais profundo.

 

Acho indispensável conhecer o briefing, as motivações que levaram à mudança.

 

Minha análise é que a antiga marca não tinha muito a dizer, ela somente representava um serviço, não tinha um significado importante além da cor que se alinhava com a cor dos veículos.



Aliás a cor da antiga marca e o espaçamento entreletras eram os únicos elementos que traziam algum simbolismo. Comunicando sofisticação, luxo e sugerindo um serviço "Premium" (para usar um termo da moda). Isso foi mantido e simplificado em um primeiro passo na evolução do logo, como podemos ver abaixo.

 

E aí, outra confusão de quem saiu criticando logo de cara: o designer brasileiro, Roger Oddone (que, deve sim, ser motivo de orgulho por parte de todos nós) foi responsável pelo retrabalho na tipologia desta versão; a nova marca foi trabalho de uma equipe de designers, liderada pelo Diretor de Design, Shalin Amin.

 

A nova marca não é somente um logotipo, a nova proposta se assemelha muito mais a um Sistema de Identidade Visual. Ali temos um logo, para os usuários do serviço e outro para os motoristas. E cada cidade, onde o serviço está presente, tem sua paleta de cores representativa daquele local.

 

A nova marca conta uma história, está cheia de significados, traz uma novo momento da empresa e quer mostrar isso dentro e fora da empresa. Muitos designers quando vão criar logotipos se esquecem desse detalhe importante, uma nova identidade tem de se comunicar com o público externo e interno da marca, pois as pessoas dentro da organização também são impactadas com a mudança.

 

E por falar em mudança, esse é o grande motivo desta polêmica: mudança incomoda, poucas pessoas gostam de, ou mesmo aceitam, uma situação que obriga a mudar sua maneira de enxegar coisas que já não exigiam um esforço de raciocínio e entendimento.

 

E mais importante (para nós designers), o trabalho do designer não é somente o de melhorar a estética de algo. É antes, o de mudar paradigmas, tirar as pessoas da sua zona de conforto e, principalmente, atender ao briefing, cumprir os objetivos do projeto. A estética, pura e simples, não é design. Design pressupõe função.

 

E nesse ponto, esse projeto já conseguiu atingir um objetivo importante de comunicação: chamou a atenção, incomodou as pessoas (ainda que muitas não tenham entendido ou se agradado, num primeiro momento). Agora, as pessoas vão discutir essa nova proposta, tentando entendê-la. Coisa que não aconteceu com os projetos anteriores, que eram óbvios e simplesmente identificavam o serviço, não incomodavam e não causavam questionamento. O Uber se notabilizou por seu serviço inovador e de alta qualidade, sua marca anterior era simplesmente OK.

 

Parabéns à equipe de design do Uber, parabéns ao Roger Oddone, conheço sua tragetória profissional e sei que, além de ser uma ótima pessoa, é um profissional comprometido e competente e não chegou onde está por acaso. Parabéns também ao criador da empresa por ter chamdo essa responsabilidade para si e ter, desde sempre, dado a devida atenção ao papel que o design deve ter em qualquer organização, e finalmente, por sua ousadia e coragem em aprovar uma marca que traz uma mudança verdadeira, e que não tem a simples intenção de agradar, mas sim, de comunicar e transmitir valores únicos da sua cultura empresarial.